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Marketingkonzept
Abweichung von der Norm – Marketing Mix

Abweichung von der Norm

Abweichung von der Norm ist ein ungewöhnliches Vermarktungsinstrument. Dabei wird mit geringen Mitteln eine große Wirkung erreicht. Diese Wirkung entsteht durch den typischen Überraschungseffekt, der mit der Werbung ausgelöst wird.

Dieser Überraschungseffekt hat zwei Komponenten.

1. Es erzeugt Aufmerksamkeit. Diese entsteht, weil der Betrachter mit unerwarteten Bildern, Wörtern, Sätzen … konfrontiert wird. Wenn z.B. zwei Monde auf einem Bild den Nachthimmel erhellen, dann steht das im Widerspruch zu unserem Wissen und irritiert.

2. Der Überraschungseffekt richtet sich direkt an die Gefühle der Menschen. Es kann Ekel auslösen, kann Lachen bewirken, Vertrauen erzeugen oder Ängste schüren. Manche dieser Werbekampagnen haben einen gesellschaftspolitischen Hintergrund.

Die Abweichung von der Norm kann sich auf Normen, auf Regeln, auf Erwartungen, auf Wissen oder auf Erfahrungen beziehen. Transportiert wird die Abweichung von der Norm über alle Kommunikationswege. Die Auffälligkeit ist so groß, dass die Werbung oft an Freunde, an Bekannte und Kollegen weitergegeben wird. Die Verbreitungskette ist daher sehr groß. Die Werbebotschaft trägt sich förmlich von allein.

Hier noch einige Beispiele für das Prinzip der Abweichung von der Norm:

Abweichung von der Erfahrung:

  • Schwangerer Mann
  • Viereckige Orangen
  • Rosafarbener Baum

In der Werbung finden Sie diese Form der Abweichung inzwischen sehr oft. Denken Sie z. B. an die „Lila Kuh“ oder den „gelben Strom“.

Abweichung vom Wissen

  • Fallengelassene Sachen steigen auf
  • Das Essen von Obst führt zu Vitaminmangel
  • Ein Elefant mit 5 Beinen

Die Telekommunikation macht aktuell Werbung damit, dass die neuen Handys die Gesetze der Physik außer Kraft setzen.

Abweichung von sprachlichen Mustern

  • untypische (falsche) Schreibweise
  • Spiel mit Wörtern

Diese Form der Abweichung wird schon lange in der Werbung verwendet. Ein typisches Beispiel liefert IBM mit „schreIBMaschine“. Allen ist mit Sicherheit der Werbespot „…da wird dir geholfen …“ noch in Erinnerung.

Das Prinzip der Abweichung kann förmlich für alle
Werbemittel Anwendung finden – MarketingkonzeptPostkarten, Anzeigen, Werbegeschenke oder Webseiten. Auch einige Werbemittelproduzenten haben entsprechende Produkte im Angebot. Vor einigen Jahren habe ich als Werbegeschenk mal eine Sanduhr gekauft. Jeder kennt das Prinzip einer Sanduhr – der Sand läuft durch eine Einengung von oben nach unten. Doch bei dieser Uhr ist es genau umgekehrt. Der Sand läuft von unten nach oben.

Eine ganze Sammlung von Ideen finden Sie in dem Buch: Werner Gaede, Abweichungen von der Norm, 2001.